A pesar de la situación económica y financiera reinante en la actualidad, la contracción del crédito, y otros monstruos que últimamente nos acechan, la inversión en campañas de marketing y publicidad online ha seguido creciendo en 2009, y según los especialistas es probable que continúe haciéndolo en el futuro, por una razón principal: los anunciantes están empezando a gastar más en anuncios de Internet, y menos en anuncios en los medios de comunicación tradicionales. Según la Oficina española de Publicidad Interactiva (la Interactive Advertising Bureau –IAB-, de España, http://www.iabspain.net) la inversión en medios online en España ha aumentado hasta 139,55 millones de euros durante el primer trimestre de 2009, lo que implica un crecimiento del 3,6% en relación con el mismo período en 2008. Otros analistas proyectan que la proporción de ingresos que representan los anuncios online seguirá aumentando en los EE.UU. hasta algo más del 15% de la cuota total de publicidad en 2013. Al mismo tiempo, en el Reino Unido, el gasto en anuncios online ya ha superado a la publicidad en periódicos, televisión y otros medios de comunicación tradicionales, representando, la publicidad online, el 19% del total de ingresos por publicidad.

Además de otros argumentos que explican el crecimiento del marketing digital, tales como la transformación del sector de medios de comunicaciones, derivado de los cambios en los hábitos de consumo , el desarrollo de nuevas tecnologías, la expansión de las conexiones a Internet de banda ancha y de los dispositivos inalámbricos multimedia (PDA, Smartphones), o la oportunidad para los anunciantes de llegar a millones de personas a escala mundial, las circunstancias actuales hacen que las empresas, más conscientes hoy en día a la hora de realizar gastos, busquen herramientas alternativas para ser más eficientes en sus campañas de marketing. En este sentido, el marketing digital ofrece ventajas convincentes, tales como la posibilidad de medir más fácilmente los resultados de la publicidad, en comparación con los medios de comunicación tradicionales, generando publicidad más eficiente y un mayor retorno de la inversión.

El aumento de la publicidad online, en la búsqueda de campañas más eficientes, probablemente comparte con el avance de las tecnologías Web 2.0 y Móvil 2.0, la principal responsabilidad por la introducción de nuevos formatos y tipos de publicidad online. En conjunto, el aumento de las campañas online, y la introducción de nuevos formatos (sin perjuicio de los desafíos derivados de las campañas de publicidad online “más tradicionales”) implican la aparición de nuevos retos en diferentes frentes, incluido el jurídico. Nuevas tendencias, nuevos retos.

Desde el punto de vista jurídico, las campañas de publicidad online (y cada producto, servicio, tipo o formato de publicidad online) plantean cuestiones particulares que un abogado especializado debe revisar de forma proactiva. Sirviendo este post a modo de introducción, en nuevos posts analizaré en particular algunas de las cuestiones jurídicas más relevantes derivadas de la publicidad digital y las campañas de marketing online.

Como ejemplo, entre otros, podemos destacar las siguientes cuestiones jurídicas en torno a la publicidad online: la forma y momento de facilitar la información que se exige legalmente (por ejemplo, en virtud de la normativa de protección a los consumidores, que prohíbe la publicidad falsa o engañosa); cumplir con el régimen particular aplicable a la publicidad de determinados productos (por ejemplo, la publicidad de los juegos de azar, del alcohol, del tabaco); recoger el consentimiento de los consumidores (en España y en la UE, en general, se exige el consentimiento previo del destinatario –opt-in- para el envío de comunicaciones comerciales) y otras cuestiones relativas a la protección de datos personales; cuestiones relativas a la propiedad intelectual e industrial (por ejemplo, los derechos de marca registrada frente a los anuncios contextualizados, los enlaces patrocinados y los buscadores –por ejemplo, que hacer contra el “Keyword spamming”-; o la inclusión de anuncios en los contenidos generados por el usuario); la difamación y las campañas de marketing viral; el emplazamiento de anuncios en juegos y aplicaciones (“product placement”); las cuestiones jurídicas derivadas de la medición de audiencias y estadísticas de publicidad; como afrontar los clics fraudulentos; o como definir la responsabilidad de cada actor en una campaña de marketing (anunciantes, agencias,  prestadores de contenidos o servicios, servicios de medición de audiencias y operadores de telecomunicaciones).

Ignacio.Herreros@legallink.es

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